Sind Podcasts ein geeignetes Instrument der strategischen Unternehmenskommunikation? Bei dieser Frage spitzen viele Organisationen die Ohren, denn die Begeisterung für Podcasts ist in Deutschland auf einem Allzeithoch. Auf der diesjährigen KoMaktuell sprach Andrea Montua, Inhaberin der Hamburger Beratungsagentur Montua Partner Communications, über Potenziale, Herausforderungen und Umsetzungsmöglichkeiten digitaler Audioformate. Aufgrund des hohen Interesses der Teilnehmenden freuen wir uns, dass wir im folgenden Kurzinterview gemeinsam mit Andrea Montua noch tiefer in die Welt der Corporate Podcasts eintauchen können. Im Gespräch verrät sie, welche Rolle Emotionen für den Erfolg eines Podcasts spielen, warum Gewinnspiele keinen Höranreiz schaffen und ob in Zukunft mit einer Podcast-Sättigung zu rechnen ist.
KommunikOS: Einer aktuellen Erhebung von Bitkom zufolge hören 26 Prozent der Deutschen Podcasts (Bitkom 2019). Bei den 16 bis 29-jährigen geben sogar mehr als jede*r Dritte an, solche digitalen Audioformate zu nutzen (Bitkom 2019). Warum sind Podcasts Ihrer Einschätzung nach aktuell so erfolgreich? Und welche Potenziale ergeben sich hieraus für die Unternehmenskommunikation?
Andrea Montua: Podcasts sind immer und überall konsumierbar, das erlaubt den
Zuhörerinnen und Zuhörern selbst zu entscheiden, wann und wo sie sich mit den Inhalten auseinandersetzen möchten. Für die Unternehmen erhöht sich so die Chance, ihre Mitarbeitenden inhaltlich zu erreichen. Zudem wecken und senden Podcasts Emotionen und bei den Hörern kommen Aufnahmefähigkeit und Interesse zusammen. Podcasts sind außerdem ein exzellentes „Nebenbei-Medium“ – Texte und auch Videos, können da nicht mithalten.
Top oder Flop: Was zeichnet einen guten internen Unternehmenspodcast aus? Und welche strategischen Überlegungen sollten im Vorfeld, also vor der Einführung, angestellt werden?
Vor der Produktion eines guten Unternehmenspodcasts sollten Sie drei grundsätzliche Überlegungen anstellen:
- Sind wir bereit und in der Lage, unsere Mitarbeitenden an relevanten Themen teilhaben zu lassen? Wird in meinem Unternehmen noch nicht offen kommuniziert und diskutiert, dann wird ein Podcast nur ein weiterer Kanal für Erfolgsmeldungen und Schönfärberei. Der Erfolg bleibt aus.
- Welche konkreten Ziele verfolge ich mit einem Podcast? Es sollte klar sein, welche Impulse mit diesem zusätzlichen Medium gesetzt oder welche Veränderungen initiiert werden sollen.
- Wie muss der Podcast konzipiert und inhaltlich gestaltet sein, damit er die Menschen im Unternehmen wirklich erreicht? Diese Frage geht einher mit der Analyse meiner Zielgruppe, der Ansprache, den möglichen Erwartungen und Haltungen.
Employer-Branding, Digitalisierung, Change Projekte oder aktuell die Corona-Krise: Die Liste an potenziellen Podcast-Themen ist nahezu unendlich. Welche Inhalte eignen sich Ihrer Erfahrung nach besonders für Unternehmenspodcasts und von welchen Themen sollten Unternehmen lieber die Finger lassen?
Jedes Thema, das die Menschen im Unternehmen interessiert, kann in einem Podcast aufbereitet werden. Wichtig ist, dass das Konzept einen roten Faden hat. Als Mitarbeitende muss ich einen Mehrwert erkennen und mich angesprochen fühlen. Ich würde die Finger von jeder Art der Kunstform lassen, also Satire, Comedy oder ähnliches.
Wie erreiche ich meine Non-Desk-Mitarbeitenden? Diese Frage stellen sich viele Unternehmen und einige setzen hierfür gezielt Podcasts ein. Welche Anreize können Unternehmen schaffen, damit Mitarbeitende den (internen) Podcast hören? Kennen Sie Organisationen, die besonders vielversprechende Lösungen gefunden haben?
Der größte Anreiz, den ein Unternehmen schaffen kann, liegt im Sog
der veröffentlichten Inhalte. Der entsteht durch Relevanz, Aktualität und Mehrwert, durch Qualität und gute Stimmen. Absolut kontraproduktiv sind Gewinnspiele oder die Direktive an Mitarbeitende, den nächsten Podcast anzuhören, um hohe Klickzahlen zu erreichen. Manchmal braucht es auch Geduld, bis die Hörer- oder Abonnentenzahlen sich entwickeln und schließlich verstetigen.
Die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen wird bereits seit Jahren im
Kommunikationsmanagement diskutiert, unterschiedliche Evaluationsmodelle wurden entworfen, überarbeitet und kritisch reflektiert. Welche Rolle spielt die Erfolgsmessung bei Podcasts? Und wie könnte diese beispielsweise aussehen?
Aus meiner Sicht braucht es eine Erfolgsmessung aller IK-Medien und Formate im
Unternehmen. Bei Podcasts empfehle ich zusätzlich, keinen überkritischen Blick auf das Thema „Reichweite“ zu entwickeln und damit in operativer Hektik den Pfad einer guten, strategisch langfristigen Umsetzung zu verlassen. Im gleichen Atemzug, in dem ich meine Podcast-Ziele festgelegt habe, kann ich deren Überprüfbarkeit bestimmen. Daraus ergeben sich meist auch notwendige Nachjustierungen.
Mittlerweile scheint ein regelrechter Podcast-Hype entbrannt zu sein. Werden Podcasts zukünftig zu einem festen Bestandteil der Kommunikation oder ist bald mit einer Podcast-Sättigung zu rechnen?
Ich bin sicher, dass sie bereits ein fester Bestandteil der Kommunikation von Unternehmen sind. Ob ein Podcast dauerhaft interessant bleibt, liegt an mehreren Faktoren: Natürlich an der Auswahl der Inhalte, am Grad der Professionalisierung und auch an der begleitenden Kommunikation. Die Corona-Krise hat aus meiner Sicht dafür gesorgt, dass die digitalen Formate ihre Reichweiten vergrößert haben. Aber, ja, wahrscheinlich wird es irgendwann auch bei Podcasts zu einer Sättigung kommen, wie eigentlich auf fast jedem Markt. Was dann umso mehr entscheidet, ist die Qualität der Inhalte.
Das Interview führte Judith Alpmann.
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