Ob Nachhaltigkeit, Digitalisierung oder soziale Gerechtigkeit – kaum ein gesellschaftliches Thema kommt heute noch ohne die Beteiligung von Unternehmen aus. Und das aus gutem Grund: Wer Güter produziert, Märkte gestaltet oder globale Lieferketten organisiert, ist längst ein aktiver Mitspieler in gesellschaftlichen Transformationsprozessen. Sich kommunikativ herauszuhalten, ist keine Option mehr. Die Öffentlichkeit erwartet klare Positionen. Laut Edelman Trust Barometer 2024 wünschen sich 71 % der Menschen, dass Unternehmen in kontroversen Fragen Stellung beziehen. Über 80 % achten beim Kauf von Produkten darauf, ob die Werte des Unternehmens mit den eigenen übereinstimmen. Haltung wird zur unternehmerischen Währung – und zur kommunikativen Pflicht.
Doch was macht Haltungskommunikation wirksam, glaubwürdig und anschlussfähig? Die folgenden sechs Faktoren sind entscheidend für nachhaltigen Kommunikationserfolg:
1. Langfristigkeit: Haltung ist kein Kampagnenmotiv
Glaubwürdige Haltungskommunikation entsteht nicht ad hoc – sie ist strategisch gedacht und auf Dauer angelegt. Haltung darf kein Trend sein, der nur punktuell in der Kommunikation aufscheint. Sie muss Teil der Unternehmensstrategie sein und sich durch alle Bereiche ziehen: von der Markenführung über die interne Kommunikation bis hin zu Produktentwicklung, HR und Corporate Responsibility. Haltung wirkt dann, wenn sie konsistent über Zeit aufgebaut und sichtbar gelebt wird.
2. Authentizität: Nur wer es ernst meint, überzeugt
Haltung kann nicht inszeniert werden – sie muss erkennbar aus innerer Überzeugung kommen. Authentische Kommunikation bedeutet, Ambitionen offen und ehrlich zu vermitteln, ohne sich größer oder „besser“ darzustellen, als es die Realität erlaubt. Unternehmen tun gut daran, ihre Haltung aus dem eigenen Selbstverständnis heraus zu entwickeln: Was treibt uns an? Welche Verantwortung tragen wir in unserem Handlungsfeld? Welche Rolle wollen wir in gesellschaftlichen Prozessen spielen? Nicht
alle Unternehmen müssen laut oder aktivistisch auftreten. Haltung kann auch leise, traditionsbewusst oder innovationsgetrieben sein – wichtig ist, dass sie zum Charakter der Organisation passt.
3. Transparenz: Offenheit schafft Vertrauen
Haltung zu zeigen bedeutet auch, angreifbar zu sein. Umso wichtiger ist es, transparent zu agieren: über Ziele, Herausforderungen, Maßnahmen und Fortschritte offen zu sprechen. Menschen wollen nachvollziehen können, was hinter den Aussagen steht. Das gilt besonders in Zeiten gesteigerter Sensibilität für „Purpose-Washing“ oder Greenwashing. Wer Haltung nur behauptet, aber nicht belegt, verspielt Vertrauen. Wer dagegen auch über Baustellen, Zielkonflikte oder schwierige Entscheidungen spricht, zeigt: Wir meinen es ernst – auch wenn nicht alles perfekt ist.
4. Klarheit: Haltung braucht eindeutige Botschaften
Wer Haltung zeigt, muss sie auch klar kommunizieren. Allgemeinplätze oder weichgespülte Formulierungen erzeugen keine Wirkung. Relevanz entsteht dort, wo Unternehmen deutlich machen, wofür sie stehen – und wofür nicht. Das kann bedeuten, Stellung zu beziehen zu politischen Entwicklungen, gesellschaftlichen Konflikten oder branchenspezifischen Herausforderungen. Klarheit ist dabei nicht nur sprachlich, sondern auch visuell und inhaltlich gefragt: Haltung muss in alle Kontaktpunkte der Kommunikation übersetzt werden – konsistent, verständlich, markant.
5. Standhaftigkeit: Haltung zeigt sich besonders im Gegenwind
Kommunikative Positionierung ist nie risikofrei. Wer sich in gesellschaftlichen Fragen äußert, muss mit Widerspruch rechnen – aus der Öffentlichkeit, von politischen Akteuren, dem Wettbewerb oder aus den eigenen Reihen. Doch genau hier zeigt sich echte Haltung: Wer auch dann zu seinen Werten steht, wenn es unbequem wird, gewinnt langfristig an Glaubwürdigkeit. Dazu gehört auch, Kritik anzunehmen, ohne beliebig zu werden. Standhaftigkeit bedeutet: reflektieren, reagieren, aber nicht
einknicken.
6. Dialog & Partizipation: Haltung ist keine Einbahnstraße
Haltungskommunikation lebt vom Austausch. Wer seine Position glaubhaft vermitteln will, sollte den Dialog suchen: mit Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden, Stakeholdern und der Öffentlichkeit. Das bedeutet: Diskussion ermöglichen, Mitgestaltung zulassen, Feedback ernst nehmen. Besonders in sozialen Medien sind direkte Rückmeldungen heute unvermeidbar – und zugleich wertvoll. Haltungskommunikation, die dialogisch gedacht ist, wird anschlussfähiger, resilienter und relevanter.
Haltung ist mehr als eine Kommunikationsaufgabe – sie ist Ausdruck unternehmerischer
Verantwortung
Unternehmen können heute nicht mehr neutral bleiben. Sie sind Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit – mit Einfluss, Macht und Gestaltungsmöglichkeiten. Haltungskommunikation ist das Instrument, mit dem sie diese Rolle sichtbar machen und ausfüllen können. Ob traditionsbewusst, diskursfreudig, zukunftsverändernd oder aktivistisch geprägt – wichtig ist, dass Haltung nicht nur kommuniziert, sondern auch konsequent gelebt wird. Und genau hier beginnt die Arbeit professioneller Kommunikation: Haltung zu gestalten, zu vermitteln – und immer wieder in den gesellschaftlichen Kontext zu übersetzen.
Dieser Artikel wurde verfasst von segmenta communications GmbH