Content, der
– Substantiv, Maskulinum
aus dem Englischen: (Medien-)Inhalt, insbesondere in sozialen Medien und auf Websites
Der Begriff „Content“ ist gewissermaßen das Karo-Ass im Erdgeschoss des Kartenhauses, als das man den Wortschatz der Kommunikationsbranche begreifen kann. Zieht man ihn heraus, fallen auch die darüber liegenden Etagen zusammen und es kommen darauf aufbauende Vokabeln wie Content Marketing, Native Advertising oder auch Influencer Marketing zu Tage.
Als Kernbegriff des Agentur- und Kommunikatoren-Sprechs irgendwo zwischen Hype und Vision ist dieses Synonym zum (Medien-)Inhalt praktisch zum Buzzword vorherbestimmt. Ebenso wie seine Begleitsymptome hängt der Ausbruch des Contenthypes mit der Digitalisierung zusammen: Inhalte in Schrift, Bild und Ton hat es auch schon im letzten Jahrhundert gegeben, aber mit ihrer Übertragung ins Interwebz brauchte das Kind eben einen neuen Namen.
„Content: qualifizierter Inhalt, Informationsgehalt besonders von Websites“
– Duden
Da zunehmend mehr Geld mit Inhalten im Internet und abnehmend außerhalb desselben verdient werden kann, fällt dieser anglizistische Schatten mittlerweile auch auf analoge Äquivalente von Bento-Artikeln und Insta-Stories (sprich Zeitung, Radio und Fernsehen) zurück.
Content is king!
Ein inzwischen geflügeltes Word zum Thema Content stammt von Bill Gates. Der Gründer von Microsoft veröffentlichte 1996 ein Essay mit dem Titel „Content is King“. Darin setzte er sich mit den Inhalten des Internets und Möglichkeiten, damit Geld zu machen, auseinander:
„For the Internet to thrive, content providers must be paid for their work. […] In the long run, advertising is promising. An advantage of interactive advertising is that an initial message needs only to attract attention rather than convey much information.“
– Bill Gates: Content is King (1996)
Content Marketing – Chimäre aus PR und Journalismus?
Was Herr Gates als „interactive advertising“ beschreibt, geht heute im sogenannten Content Marketing auf. Bei diesem werden Videos, Bilder, Artikel oder Anwendungen für soziale, bezahlte oder eigene Medien geschaffen, um die Konfrontation mit Marketing- oder PR-Botschaften zu einem auch für Rezepienten erfreulichen Erlebnis zu gestalten.
„Marken setzen auf Content-Marketing als Ergänzung oder Alternative zur klassischen Werbung. Sie produzieren eigene Inhalte, die Nutzwert, Informationen oder Unterhaltung bieten – anstatt reiner Werbung. Das Ziel: Relevanter Content mit Mehrwert soll den Dialog mit den Kunden fördern, die Markenbekanntheit aufbauen, das Image stärken und die Sichtbarkeit erhöhen.“
– wuv.de
Der Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass sich das Publikum sozusagen seine Werbebeilagen bereitwillig und mit Genuss zur Lektüre nimmt und die Zeitung links liegen lässt (ein bisschen wie bei Alice im Wunderland, oder?). Die letzten Skeptiker werden sogleich mit Gewinnspielen und dergleichen gefügig gemacht.
Einige Marken sind inzwischen selbständige, autarke Inhaltsschaffende, die ihre Inhalte auf eigenen Plattformen und Kanälen verbreiten (ein Beispiel dafür ist Coca-Cola mit einem eigenen Online-Magazin). Auf der anderen Seite stehen nunmehr Medienunternehmen und Verlagshäuser wie Zeit Online oder die Prosieben-Sat.1-Gruppe, die eigene Produkte oder die ihrer Schwester-, Mutter-, Tochter- und Cousinen-Gesellschaften in ihrem Programm oder im Umfeld ihrer Beiträge bewerben.
#vermeidbar
Ziel allen Contents, ob „user generated“ oder frisch aus der werkseigenen „Content Factory“ (siehe Telekom) ist es also, von Usern geshared und consumed zu werden, um Relevanz und Legitimität im Kampf um unsere Aufmerksamkeit vorzugaukeln und so den Zugang zu Portemonnaie und Gedächtnis möglich zu machen.
Ob Content Marketing nun als Berührungspunkt von PR und Marketing die Zukunft der Kommunikation ist oder eben nur ein overusedes Schlagwort für ein Instrument unter vielen im Werkzeugkasten, bleibt eine Streitfrage. Sicher ist es jedoch kein Zufall, dass wieder mal ein vermeidbarer Modeanglizismus zu einem Kernbegriff der PR wird.
– Fazit –
Beitrag: Jonas Bisschop
Leseempfehlungen:
Eck, Klaus (2016): Raus aus der Content-Marketing-Sackgasse. medium.com
Schütz, Volker (2016): Viel Lärm um nichts?! horizont.de
Sterath, Thomas (2016): Thomas Sterath über die Content-Lüge. wuv.de
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